轻文旅增长运营思维：手把手教你打破文旅地产流量困境

一直以来,“轻文旅”团队十分认同一句话“生活不止眼前的苟且,还有诗和远方。”越是努力工作生活的人,对轻松美好的生活越是向往,文旅地产项目作为实现人们自由生活的美好愿望的主要载体,在近几年成为各大开发企业转型的目标及年轻一代客户追捧的对象。

通过“轻文旅”团队的调查显示,目前大部分文旅地产开发企业仍以传统地产营销思维来操作文旅地产,所有的营销动作都指向如何通过渠道接触更多陌生机会,忽视了在前阶段拉新营销中积累到的已对项目有认知的人群,对已产生购买行为的客户也多以带客奖励、年节送礼等传统方式进行维护,因此需要一直在重复成本高昂的拉新行为,不断重复流量的收集、筛选、淘汰、丢弃,却始终没有找到有效的方法通过已有流量的存续运营推进项目实现自营销。造成这种现象的原因主要是在项目前期的设计中就没有植入增长运营的生长因子,致使位于后端的营销已经没有空间也没有条件实现流量运营。

作为流量运营的核心理论,轻文旅增长运营思维贯穿于文旅地产开发运营的全生命周期,在项目重要发展阶段构建流量培养基因,实现流量自我生长。

一、轻文旅增长运营思维通过合理的构建顶层设计,策划方案明确爆点、规划方案预留空间

从顶层设计入手,以创造美好休闲生活方式为目标,科学的构建项目运行体系,轻文旅增长运营思维通过策划明确提出可更新迭代的项目价值爆点,规划方案应就项目价值爆点,设计相应爆品空间,为吸引大众流量的持续关注提供内涵价值和外化空间。

二、商业是“烫手山芋”亦是“活力引擎”

文旅地产项目中的商业用地比例和商业自持比例普遍偏高,而且极具一般文旅地产项目都远离城市建成区,因此商业的培育周期更长、运营难度更大、收益直接受本项目发展情况制约,所以大部分文旅地产开发企业视商业物业为“烫手山芋”,但限于拿地要求又不得不接。

经过“轻文旅增长运营思维”的分析,其实商业并不只是提供售卖活动的场所,商业同样可以通过打造极具视觉冲击力的空间形态、引入文化属性业态、举办高参与性的活动、提供精细的服务体验,成为极为重要的流量吸引点。与此同时,商业也会因为流量的不断关注和迭代实现盈利,进入正向运营,成为文旅项目的“活力引擎”。

三、传统营销推广高成本低效益

部分文旅地产开发企业,仍旧以传统文旅价值观塑造项目的价值体系,奉行“不打广告不销售”的金科玉律,继续追求“豪”“富”“贵”的推广调性,但大量营销成本投入后,因为远离市场主要客群的审美而起效甚微,最终影响项目销售。

用“轻文旅增长运营思维”从本质上分析,作为文旅地产后端环节,营销推广只是传递价值,并不创造价值。造成推广低效的核心原因,还是在于项目前期,开发企业对如何推进项目增长运营没有系统思考,在前端没有创造有利于后端推广的价值体系。在推广阶段,也因为无法通过内容创意和技术平台,形成与客群的有效互动,导致营销推广效益进一步降低。

四、运用“轻文旅增长运营思维”变被动服务为统筹运营

大部分文旅地产开发企业仍然把运营服务简单视为物业管理,收物业费提供物业服务。但轻文旅增长运营思维所强调的运营是基于恰当的顶层设计,通过客户管理、物业服务、商业运营、内容运营、品牌互动等多角度全方位的运营体系构建,使终端消费流量不断持续增长、产生黏性、再吸附更多流量聚集,形成流量吸附-流量运营-流量聚集-更多的流量吸附的正向循环。

目前文旅地产开发企业仍在边学、边试、边总结的过程中进行文旅项目开发运营,流量的存续运营是普遍存在的核心困扰。轻文旅增长运营思维是把真正能彻底解决流量问题的端口,从营销推广提前到最前期的顶层设计阶段,集中从顶层设计开始,全流程的为项目植入流量运营基因,最终实现流量运营引导的文旅地产开发模式。