年三十红包大战背后:巨头30亿大撒币,3000万老年网民成争夺焦点

财经
互联网
2018-03-13

文|AI财经社 刘雪儿

编辑|祝同

年三十红包大战背后:巨头30亿大撒币,3000万老年网民成争夺焦点

今天是大年三十,各大平台的红包已蓄势待发,一场红包大战已难以避免。

QQ会派出2亿现金红包和40亿卡券,支付宝的集五福红包升到了5亿,淘宝会联合春晚撒下6亿红包雨,今日头条备好10亿现金红包,苏宁拿出5亿打造膨胀红包,仅这些就有近30亿现金红包。

金主们貌似对撒钱一点不在乎。腾讯副总裁殷宇公开表示:“让用户玩的开心最重要,这不是钱可以衡量的。”支付宝五福项目负责人冠华也赞同:“交换副卡成了一个拉近距离的话题,至于最后的分奖,只是图个乐呵,大家已经不太在意。”

花几亿图个乐呵?不禁想起2014年以来的红包大战,可谓剑拔弩张。春节作为团圆喜庆的象征,也处在一年中话题与流量最集中的时期,品牌商们自然不愿错过这波营销,而传统风俗代表的红包,更是移动支付商们收割用户的利器。

30亿红包随便撒

今年QQ的“走运红包”是个新亮点,有2亿现金红包和40亿卡券奖励。除夕当天19:00-23:30,用户可以查看2017年QQ运动步数总结,并领取四个“走运红包”。

除此之外,大年初一到初三也是抽奖好机会。从9:00到23:30用户可以下拉手机QQ对话列表,或通过“QQ运动”抽走运红包。也可以在每天12:00~13:00、17:00~18:00、22:00~23:00三个时段,在手机QQ界面右上角挂件入口进入活动。用户每走100步即可获得一个抽红包机会,每天最多可以换取100次抽红包机会。

年三十红包大战背后:巨头30亿大撒币,3000万老年网民成争夺焦点

QQ一改以前刷红包的方式,腾讯公司副总裁殷宇公开表示:“今年的QQ‘走运红包’鼓励大家放下手机,多陪陪父母,多见见朋友。”也映衬了腾讯近来布局线下的逻辑。

相对QQ的创新,支付宝今年依然沿袭了凑五福的传统。在原有的「扫福字集五福」的基础上,加入了AR扫手势集福,以及蚂蚁森林浇水、蚂蚁庄园捐金蛋的公益性尝试。红包总金额涨到了5亿元,最高个人红包达666元,2月16日凌晨开春节红包。

年三十红包大战背后:巨头30亿大撒币,3000万老年网民成争夺焦点

今年淘宝与春晚达成独家合作,春晚播出期间,淘宝将和春晚实现跨屏互动,发放价值6个亿的现金红包和奖品。只需根据主持人指令打开手机淘宝,就能获得福袋。如果按提示操作淘宝绑定亲情账号,一人中奖,绑定的家人账号也会一起中奖。

苏宁的膨胀红包看起来挺好玩,充值金额会随机膨胀,最低1.1倍,最高10倍。比如充值10元膨胀10倍变成100元,用户可以消费、提现、发红包给微信好友,意义在于给苏宁易购揽客。

今日头条的10亿红包有三种主要玩法。活动期间,收集12生肖+阿发狗+旺财狗14张卡片,可瓜分2亿现金红包,前188位最先集齐的可获得头条定制的“发财狗”一枚(约15克千足黄金定制)。此外还可以通过固定时间段的红包雨、拍小视频等分享红包。

暗流涌动的小算盘

在获客成本攀升、流量红利降低的时期,春节无疑成为商家必争之地,人流集中,心情放松,简直是天生的营销大舞台。各家平台也都各怀心思,要么为推进新业务(如微信的黄金红包、淘宝的亲情账号等),要么在继续揽客(如苏宁易购、今日头条等)。

掀起这场线上流量战争的,还要从2014年的微信红包说起,移动支付从此正面交战。

据微信数据显示,2014年除夕至大年初一下午4点,两天内参与抢微信红包的用户超过500万,总计抢红包7500万次以上;最高峰出现在除夕夜零点时分,5分钟内共进行了58.5万人次的抢红包活动,平均每个红包10.7元。

“当时微信红包的意图是让大家绑定银行卡,发展微信支付,但用户没有察觉反而玩的不亦乐乎。”艾媒咨询CEO张毅说。

据市场统计,春节期间10天内微信红包参与用户在2亿人左右,绑定银行卡约1亿人,但这一数据并没有得到微信官方证实,腾讯的股价倒是在3天内暴增千亿港元(约合800亿元人民币)。

2014年的微信红包被马云称为“珍珠港偷袭”,支付宝危机感十足,在2015年春节推出6亿元红包。

腾讯也毫不示弱,联合春晚推出“摇红包”活动,除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次,春晚全程摇一摇互动次数达110亿次。QQ也前来助阵,联合各界的“明星红包”和“企业红包”总价值30亿。

支付宝开始奋起奔跑,2016年的红包大战达到巅峰。支付宝抢先和央视春晚合作,植入“咻一咻”抢红包,几波红包雨被刷屏。集五福活动因奇缺敬业福被吐槽“猴年耍猴”,起码也强刷了一波存在感。

微信的数据显示,2016年除夕微信红包发送次数达23.5亿次,除夕到初五共有5.16亿人使用,总收发次数达321亿次,后者数据同比去年增长近10倍。

这时候,微信支付与支付宝几乎平分秋色。据腾讯官方数据,2016年12月,腾讯移动支付的月活账户、日均支付交易笔数都超过6亿;支付宝的2016年全民账单显示,当年支付宝实名用户已达4.5亿人。2017年支付宝用户达到5.2亿。

市场教育完毕,移动支付大战也进入尾声,2017年微信便没有参与红包营销,支付宝也表示不打“红包大战”。但这是否意味着春节红包营销消失了呢?

一波未平一波又起

巨头的胃口不是常人可想象的。移动支付收割完了,还有其他领域呀。今年,与春晚牵手的不是阿里常派的支付宝,淘宝登上舞台,猎物便是老年用户。

2月1日,淘宝上线亲情账号,父母与子女绑定后,父母可以一键呼唤子女,发起聊天、电话、发送产品链接来交流,也可以在不绑定银行卡情况下,选择“代我付”或“亲密付”让子女支付。此前,阿里不惜开出40万年薪,招聘60岁以上老年员工助力“亲情淘宝”。

据民政部数据显示,2016年我国60岁以上老年人口达2.3亿,占比16.7%。来自中国互联网络信息中心(CNNIC)2018 年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国手机网民规模达到 7.53 亿,60 岁以上老年网民人数约为 3765 万,占比 5.2%,与老年人口差距不小。

淘宝发现,他们有3000万50岁以上用户,但在30天为单位的订单中,有5000万订单的收货手机号没有相应的淘宝账号,这无疑为电商增长渐缓的阿里提供了新启发。

在中老年人热衷的春晚里,借势抢红包收割用户正是阿里的“小心思”。

从腾讯方面来看,有媒体爆料腾讯微信黄金红包已在春节招商,据称已经内测一年左右,这有可能是今年腾讯红包大战的重头戏。

目前在微信的“腾讯黄金红包“小程序中可搜到,这是一款腾讯财付通与中共工商银行合作的黄金理财产品,金价跟着市场价波动,0.1克起买入无手续费,0.001克起卖出,微信收取0.5%手续费,单笔卖出上线20万元。

年三十红包大战背后:巨头30亿大撒币,3000万老年网民成争夺焦点

年年的营销轰炸不免让人产生厌倦感,巨头们也开始注重抢红包方式的新奇感,从以往的刷一刷、摇一摇变成了走路、拍小视频、摆手势拍照等。

不管怎么说,流量在,春节的红包大战就不会停止。